Brand reputation: strategie legali per proteggere il tuo marchio

La brand reputation è l’insieme di percezioni, opinioni ed esperienze che si formano nel tempo attorno a un marchio. È ciò che determina fiducia, credibilità e valore. Non si tratta soltanto della notorietà del brand, ma della qualità di tale percezione e del livello di fiducia che riesce a generare.

Nel contesto digitale, la reputazione non è più sotto il controllo esclusivo dell’azienda, ma si sviluppa in modo diffuso attraverso contenuti generati da terzi. Recensioni, commenti, articoli e conversazioni online contribuiscono in maniera determinante a definirla, spesso anche al di fuori dei canali direttamente controllati dall’impresa.

Proprio tale assenza di controllo diretto trasforma la brand reputation in un elemento critico non solo dal punto di vista commerciale, ma anche sotto il profilo giuridico. La diffusione di contenuti lesivi, inesatti o strumentali (o potenzialmente diffamatori) risulta in grado, infatti, di incidere potenzialmente sull’attività dell’impresa, esponendola a rischi reputazionali che si traducono, sempre più spesso, in veri e propri contenziosi.

La reputazione online si forma all’interno di un ecosistema complesso e dinamico, nel quale l’azienda non è l’unico soggetto a produrre contenuti. Accanto alla comunicazione ufficiale del brand, assumono un ruolo sempre più rilevante le interazioni generate dagli utenti e da soggetti terzi.

Le recensioni pubblicate su piattaforme dedicate, i commenti e le discussioni sui social network, gli articoli diffusi online e i contenuti generati spontaneamente dagli utenti contribuiscono in modo significativo a costruire la percezione di un brand. In questo contesto, il rischio reputazionale deriva in larga parte dalla circolazione di informazioni incontrollate, che possono risultare inesatte, fuorvianti o addirittura diffamatorie, talvolta anche strumentali a finalità concorrenziali.

La velocità con cui tali contenuti si diffondono nei canali digitali amplifica ulteriormente il loro impatto, rendendo più complessa la gestione delle criticità e aumentando il rischio di danni economici e di immagine per l’impresa.

Sotto il profilo giuridico, tali dinamiche si inseriscono nel quadro normativo che disciplina la responsabilità per i contenuti online. In linea generale, la responsabilità ricade sull’autore del contenuto, ma può estendersi anche alle piattaforme digitali qualora, ricevuta una segnalazione, non intervengano per rimuovere i contenuti manifestamente illeciti.

Tale sistema di responsabilità è oggi regolato a livello europeo dal Regolamento (UE) 2022/2065 (Digital Service Act), che ha aggiornato e integrato i principi già previsti dalla Direttiva 2000/31/CE sul commercio elettronico, tuttora formalmente in vigore, introducendo obblighi più stringenti in capo agli intermediari digitali.

Una crisi reputazionale non rappresenta necessariamente soltanto un problema di comunicazione, ma può assumere una rilevanza giuridica concreta. Ciò può avvenire quando vengono pubblicati contenuti diffamatori, ovvero circolano recensioni false o manipolate, o ancora nei casi in cui terzi utilizzino il marchio in modo illecito o vengano avviate vere e proprie campagne denigratorie, talvolta riconducibili a concorrenti. Anche la divulgazione non autorizzata di informazioni aziendali riservate può incidere in modo significativo sulla reputazione, con possibili conseguenze anche sotto il profilo legale.

In particolare, qualora un contenuto leda la reputazione dell’impresa attribuendo alla stessa fatti non veri o espressi in forma offensiva, può configurarsi il reato di diffamazione ai sensi dell’art. 595 c.p., aggravato dall’utilizzo di mezzi di pubblicità, come avviene tipicamente online.

La diffusione di contenuti lesivi può altresì integrare una responsabilità civile ex art. 2043 c.c. o, nei rapporti tra imprese concorrenti, un atto di concorrenza sleale ai sensi dell’art. 2598 n. 2 c.c.

In questi casi, l’impresa può agire sia in sede penale sia civile, richiedendo il risarcimento dei danni subiti.

La gestione di una crisi reputazionale richiede particolare attenzione, poiché un intervento non adeguato può aggravare ulteriormente la situazione. Risposte aggressive nei confronti degli utenti, così come minacce pubbliche di azioni legali, rischiano di amplificare la visibilità del problema e di compromettere la credibilità dell’azienda. Allo stesso modo, tentativi impropri di rimozione dei contenuti non conformi alle policy delle piattaforme o comunicazioni incoerenti tra le diverse funzioni aziendali, in particolare tra area marketing e area legale, possono complicare ulteriormente la gestione della crisi.

Un approccio non coordinato, infatti, espone l’impresa al rischio di perdere il controllo della narrativa e di peggiorare il danno reputazionale.

Per affrontare efficacemente una crisi reputazionale è necessario adottare un approccio strutturato, che integri competenze legali e comunicative. In primo luogo, risulta fondamentale attivare tempestivamente un presidio interno, coinvolgendo sia l’area legale sia quella della comunicazione, così da garantire una gestione coordinata della situazione.

Parallelamente, è essenziale procedere alla raccolta e alla conservazione di elementi idonei a ricostruire l’evento. A ciò si aggiunge la necessità di effettuare una valutazione giuridica del contenuto, per verificare se ricorrano ipotesi di diffamazione, concorrenza sleale o violazione del marchio.

Sulla base di tale analisi, sarà possibile individuare lo strumento maggiormente adeguato sotto il profilo giuridico, prevendo un intervento stragiudiziale (ovvero, in taluni casi, necessariamente giudiziale). La tempestività e la correttezza dell’intervento restano elementi centrali per contenere il danno e per ristabilire il controllo sulla reputazione aziendale.

La tutela della brand reputation si fonda su un insieme articolato di strumenti giuridici che consentono sia di prevenire situazioni critiche sia di intervenire efficacemente quando il danno si è già verificato.

Un primo livello di protezione può essere rappresentato dalla registrazione del marchio, che consente all’azienda di tutelare la propria identità e di agire nei confronti di utilizzi non autorizzati, secondo quanto previsto dal D.Lgs. 30/2005 (Codice della proprietà industriale). Accanto a ciò, la pubblicazione di contenuti lesivi della reputazione può integrare il reato di diffamazione, con la possibilità di richiedere il risarcimento dei danni subiti.

In ambito digitale, assume poi rilievo la possibilità di attivare procedure di segnalazione e richiesta di rimozione dei contenuti alle piattaforme, le quali, pur non essendo sempre direttamente responsabili, possono essere coinvolte nella gestione della problematica.

Infine, in presenza di contenuti obsoleti o non più rilevanti, è possibile ricorrere agli strumenti previsti in materia di diritto all’oblio, richiedendo la rimozione o la deindicizzazione dai motori di ricerca, al fine di limitare l’impatto negativo sulla reputazione. Tale diritto trova fondamento nell’art. 17 del Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR), che consente di chiedere la cancellazione o la deindicizzazione di dati personali non più pertinenti (inclusi quelli reperibili tramite motori di ricerca).

Una gestione efficace della brand reputation richiede un’attività costante di monitoraggio, che non deve essere intesa unicamente come analisi del sentiment, ma come vero e proprio strumento di prevenzione del rischio legale.

In questa prospettiva, l’utilizzo di strumenti di social listening consente di intercettare tempestivamente eventuali contenuti critici, mentre la definizione di procedure interne per la gestione delle segnalazioni permette di intervenire in modo strutturato e coerente. Risulta inoltre fondamentale predisporre linee guida per la comunicazione online e garantire un’adeguata formazione del personale coinvolto nella gestione dei canali digitali.

Si pensi, ad esempio, alle pratiche commerciali scorrette o alla pubblicità ingannevole disciplinate dagli artt. 18-27 del D. Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo), di competenza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, oppure all’utilizzo non autorizzato di marchi e contenuti tutelati. Un presidio preventivo adeguato consente di individuare per tempo situazioni potenzialmente dannose e di intervenire prima che le stesse evolvano in situazioni più complesse, riducendo in modo significativo i rischi per l’azienda.

La gestione della brand reputation richiede un approccio integrato, che superi la tradizionale separazione tra le diverse funzioni aziendali. In particolare, è importante che l’area marketing e l’area legale operino in modo coordinato, condividendo informazioni e strategie.

L’area marketing contribuisce alla costruzione e al posizionamento del brand, mentre l’area legale svolge un ruolo fondamentale nel presidiare i rischi e nel definire le modalità di intervento in caso di criticità. Solo attraverso questa integrazione è possibile garantire coerenza nella comunicazione, prevenire situazioni problematiche e gestire in modo efficace eventuali crisi reputazionali.

Nel contesto digitale attuale, la brand reputation non è più soltanto un asset da valorizzare, ma un elemento che richiede una gestione consapevole anche sotto il profilo giuridico.

Per aziende e studi professionali, adottare un approccio strutturato che integri competenze legali e digitali consente non solo di proteggere il valore del marchio, ma anche di ridurre i rischi e rafforzare la propria posizione sul mercato.

Una gestione consapevole della reputazione rappresenta oggi una leva strategica fondamentale per garantire continuità, affidabilità e competitività nel tempo.

Il coinvolgimento preventivo dell’area legale consenti di evitare rischi di: pubblicità ingannevole; uso illecito di marchi o contenuti. La prevenzione riduce il rischio di contenzioso.